跌落神坛的非洲第一股Jumia(JMIA.US),前路几何?

此外,据非洲媒体 WeeTracker 12月报道,Jumia 已开始在肯尼亚裁员。而Jumia 旗下旅行业务Jumia Travel 也于今年12月由南非在线旅行公司Travelstart接手。

Jumia 诞生于2012年,由德国创业公司孵化器Rocket Internet 孵化。除Jumia 外,Rocket Internet 还孵化了东南亚电商Lazada 、中东时尚电商Namshi 等。诞生之初,Jumia 只是Africa Internet Group旗下的一个子品牌。在Jumia之外,AIG旗下还有电商平台Keymu 、时尚电商平台Zando 、酒店预订平台Jovago 、招聘平台Everjobs 、外卖平台 Hellofood及打车平台Easy Taxi 等。

中国出海非洲的电商平台Kilimall CEO 杨涛对36氪出海表示:“非洲电商市场是一片蓝海,也是深海。”巨大的市场潜力下,是长期存在的结构性痛点。

“非洲电商市场不是一个能挣快钱的市场。”杨涛说。

一方面,上市前后,关于Jumia 到底是否为非洲创业公司的争论一时间甚嚣尘上。的确,虽然 Jumia业务主要在非洲大陆开展,但其公司总部位于欧洲,而两位创始人Jeremy Hodara 和Sacha Poignonnec 都来自法国。Jumia 还在招股书中提到,其技术与数据团队主要位于葡萄牙。

而物流面临的情况更加严峻。据世界银行分析,非洲的货物运输成本约是发达国家的2-3倍。非洲发展银行在2014年的报告中指出,非洲53%的道路是未经铺砌的,车辆难以通行。

“非洲第一只独角兽”就此凉了吗?

跌落神坛

一蹶难振

上市首日,Jumia股价上涨71.4%,达到24.86美元,市值近20亿美金。并一度于4月17日达到49.77美元的高点,与开盘价相比涨幅超243%。

至此, Jumia Group已获融资6.65亿欧元(约合人民币51.58亿),估值达到10亿美元,成功成为非洲第一只独角兽。

5月1日,达到最高收盘价46.99美元后,Jumia股价一改此前涨势,开始一路下跌。

“Jumia 艰难地意识到,由于物流、贫困和腐败等诸多因素,其最大且最重要的市场——尼日利亚,并不适宜发展电商业务。”香椽在报告中指出,曾投资尼日利亚电商平台Konga 的腾讯大股东Naspers(NPSNY.US)在2018年将其出售给了当地科技公司Zinox ,投资亏损超90%。但香椽认为Naspers是非洲最大、最聪明的科技投资机构,且并不缺乏资金,这一举措源自于其对尼日利亚电商市场的不看好。事实上,在退出Konga 后,Naspers 还宣布要向南非科技企业注资3亿美金。

截至2019年,Jumia 已拓展到非洲6个地区中的14个国家,旗下不仅包含电商,还有外卖、酒店等业务,并上线了线上生活服务平台Jumia One 。

在更为关键的指标上,Jumia 交出的答卷也很难称得上漂亮。三季报显示,Jumia 2019年 Q3 的EBITDA 损失仍在上涨,由2018年 Q3 的3580万欧元增长到4540万欧元,即使与Q2 的4440万欧元相比依旧有所增加。

另一方面,香椽做空报告的影响还在持续发酵。在二季报中,Jumia 间接回应了此前香椽对其数据造假的质疑。Jumia 称,他们审查发现,一些Jumia旗下代理顾问公司JForce 的代理人、销售商与Jumia 雇员联合,虚报销售额。Jumia 表示,这类交易只为2018年到2019年第一财季的每个财季创造了1%的GMV ,“这对我们2018和2019年的财报几乎没有影响。”

香椽在做空报告中提到,Jumia 业务停滞不前。从2015到2018年, 非洲手机渗透率大幅提高,但Jumia 在核心业务上几乎没有进展,其收入更是从1.45亿美元缩水到了1.31亿美元。

今年4月,非洲电商平台Jumia(JMIA.US) 在美国纽交所上市,并成为第一家在全球大型交易所上市的非洲公司。上市首日,股价上涨超75%,市值接近20亿美元。

4月,传奇继续,Jumia 获MasterCard(MA.US)5600万美金融资,并在不久后以14.50美元的股价在纽约证券交易所上市,成为非洲第一家在全球大型交易所上市的科创公司。

Jumia 上市不久,德国老牌物流DHL在就推出了电商app DHL Africa eShop 。据 TechCrunch 报道,4个月前,DHL Africa eshop 已拓展到34个非洲国家。但DHL Africa eShop 上入驻的主要是一些英国与美国的品牌,与 Jumia 重合度不大。但在原本规模就很小的非洲电商市场, Jumia 要想在其主场坐稳头部地位,似乎也面临着不小的挑战。

光辉岁月

不过,这一做法或许并非 Jumia “专利”。熟悉市场的投资人向36氪出海表示,从世界范围看,大多公司都会在融资前美化数据,而完成融资后数据会恢复正常。

与此同时,非洲移动支付赛道也在掀起新的革命。2015年,非洲移动支付赛道总收入为6.56亿美元,据估,这一数值有望在今年翻倍,达到13亿美元。2016年,非洲移动支付注册用户达到2.27亿人,超过当时的银行账户总数。不过,其中只有超100万的账户被认证为活跃账户。

金融科技可以算今年非洲最热的赛道,今年11月,成立于2002年的非洲金融科技公司 Interswitch 接替了Jumia 的独角兽地位,并即将上市。而从周亚辉的Opera(OPRA.US) 旗下孵化出来的线上支付工具Opay 也陆续于今年获得两轮1.7亿美金融资,还陆续开启了打车、外卖等服务,以扩充其支付平台使用场景。Jumia 现在开始发力支付业务,能取得多少市场份额还很难说。

本文来自 “36氪出海”

香椽还称,Jumia 将其活跃消费者及商家的数字夸大了20%-30%,并在招股书中隐去了2018年有41%的订单被退回、未交付或取消的情况。

另一方面,非洲的智能手机普及率以及互联网渗透率也在逐步提升。根据全球移动通信系统协会( GSMA )数据,截至2018年,在撒哈拉以南的非洲地区,智能手机占所有移动设备的39%,预计这一数字在2025年将提升到66%。此外,这一地区44%的人口都在使用移动通信服务,GSMA 预计这一数据将在2024年达到50%,也就是6.23亿人口。

但好景不长,一个月后,Jumia 就遭做空机构香椽做空,股价自此一蹶不振,目前股价只有开盘价的42%左右,其在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务也相继关停。2020年1月,Jumia Food还将退出卢旺达市场。

新一季的财报中,GMV 增长依旧被放在最醒目的位置。今年Q3 ,Jumia GMV达2.75亿欧元,与去年同期的1.96亿欧元相比增长了38.7%。不过,这一增长速率与Q2 相比有所放缓。Jumia 对此解释为,其今年对商业促销活动时间进行了调整。在2018年,Jumia 最重要的年度促销活动完全发生在Q3 ,但今年这一活动大约有一半是在 Q2 进行。

断臂止损只是一方面,另一方面,Jumia 也开始转移其业务重心。JumiaPay 是其新的发力方向。 Jumia 在其三季报中写道:“ JumiaPay 仍是我们关注的重点,我们的目标是逐渐提高 JumiaPay 的使用率,以使它在将来发展成为平台之外独立的支付渠道。”的确,在三季报中,JumiaPay 被放在了更显眼的位置。财报显示,在今年的三个季度中,与去年同期相比,JumiaPay 平台的交易金额及交易数量都有显著提升。

咨询公司 Elixirr 曾将非洲称为the unbanked continent 。数据显示,2014年,66%的撒哈拉以南非洲人民没有银行账户。这一比例在近几年有所下降,咨询公司麦肯锡公布的数据显示,2017年,非洲拥有银行账户的人口在过去五年中增长75%,几乎达到3亿人。

但活跃用户及商家数字造假,并非香椽做空 Jumia 的唯一依据。

但Jumia无疑是AIG 旗下最耀眼的项目。仅4年时间,Jumia 就已拓展到包括尼日利亚、埃及、加纳、科特迪瓦、乌干达在内的11个国家,并开始探索金融科技产品。2016年,Jumia 获3.6亿欧元C轮融资(近人民币28亿),Africa Internet Group 也正式更名为Jumia Group ,AIG 旗下的业务都被重组到Jumia Group 旗下。

12月,非洲媒体The Africa Report 报道称,除少数通常从海外招聘的管理人员外,Jumia 几乎不会和员工签固定工资的全职合同,而和大部分员工签订了佣金协议。这样的模式下,员工的主要收入来自佣金,而达不到目标不仅没有佣金,甚至连基本工资也拿不到。这样的土壤很难不催生前文所述虚报交易数据的行为。

Jumia 为消费者提供了货到付款的选项,对此,Jumia Nigeria 的CEO Juliet Anammah 曾称,货到付款能够打破消费者对电商平台的不信任。但考虑到成本问题,目前,中国电商平台Kilimall与KIKUU 都不支持货到付款。对它们来说,中东电商市场还处于非常早期,与快速扩张规模相比,活下去更为要紧。

一方面,非洲市场人口红利刺激着各方创业者、投资人的神经。非洲大陆大约有12亿人口,接近中国和印度。而据United Nations Population Division预测,这一数据将在2050年达到24亿。此外,非洲人口结构年轻化,41%的人口在15岁以下,19%的人口在15-24岁之间。

争论尚未平息,一场更致命的风波接踵而至。5月9日,做空机构香椽研究( Citron Research )指控Jumia 欺诈,称“18年来从未见过如此明显的欺诈行为”,并直言其股票“一文不值”。

深海市场

面对严峻的现实,失去独角兽光环的Jumia 开始断臂求生。目前,它已关闭在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务,并宣布会在2020年1月停止在卢旺达的外卖业务 。

一蹶难振的Jumia背后,藏着一片深海市场。

此外,文章作者 David Hundeyin 称其本人曾就职于 Jumia PR 团队,任职期间从未能从官方渠道获取其销售数据,却不断被告知回复媒体询问时要称这一数据每个月都以20%的速率增长。 David 向其有权限获取数据的分析师朋友询问后得知,Jumia 月收入实际在一年的多数时间里都在一定的区间徘徊。

8月21日,Jumia 发布二季度财报。财报显示,Jumia 调整后的EBITDA 损失由2018年Q2 的3560万欧元增加到4440万欧元。这也意味着,成立7年的Jumia 仍未实现盈亏平衡。财报发布当天,股价下挫16.81%。

此后,Jumia 再未从阴影中走出。

(编辑:彭谢辉)

香椽认为,尼日利亚电商市场是Jumia 得以壮大的重要因素。然而,最了解电商业务的亚马逊(AMZN.US)和最了解非洲市场的Naspers ,二者不是直接避开尼日利亚电商市场,就是中途撤资。

比如,支付和物流这两个电商发展必要的基础设施。

据 TechCrunch 报道,Jumia 于今年10月向其确认,市场和投资人将会于其今年 Q3 的财报上看到进步。他们相信通过扩张其支付产品JumiaPay ,能够缩短利润和损失之间的差距。

圣诞开盘后,Jumia 股价开始缓步上涨,截至发稿前,其股价已由5.50美金涨至6.13美金。断臂、调整后的独角兽,能否迎来下一个光辉时刻?答案或许只有市场知道。

Jumia似乎开始意识到,要重获二级市场信任,证明其盈利能力颇为关键。

银行、移动支付的逐渐普及为非洲电商的兴起创造了前提条件,但大量非洲消费者依然倾向于货到付款。与线上支付相比,货到付款需要同时满足货物精准派送到正确的地点、派送时消费者在家且拥有足够的现金的情况,而在这中间任一时间节点,消费者都有机会退货或取消订单。而非洲电商平台上大量货物来自于海外,退货的货物却只能囤积在本地仓。也就是说,货到付款大大增加电商平台的成本。

Jumia 的辉煌时刻在今年达到了高潮。

确切可知的是,时至今日,据Jumia 被香椽做空已过去半年多, Jumia 股价一路下跌,甚至难以重回开盘价,更遑论其刚完成IPO 后的高峰。其市值也缩水到4.31亿美金,失去独角兽地位。

1个月后,Jumia 发布的Q3 财报却并未扭转局面。

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

香椽报告发布当天,Jumia 股价下跌18.79%,下跌持续到第二日。

36氪出海还发现,在媒体2017年和2018年对Jumia 的报道中,反复出现“ Jumia 已在23个国家展开运营”一类表述。而到了今年Jumia 招股书发布前后,这一数据变成了14个。这中间遗失的9个国家是否只存在于 Jumia 的“想象”中,尚不得而知。

断臂求生

一方面,以持续亏损换取规模的故事在今年似乎不太好讲。头顶“美国第二大独角兽”光环的WeWork 在8月14日发布招股书时没能说服投资人,在其一周后发二季度财报的Jumia 也很难说服二级市场。

不过,看似四面楚歌的Jumia ,仍是非洲最大的电商平台。与其同等规模的本地电商产品尚未出现。其主要竞品之一 Konga 也只活跃于尼日利亚市场,并于2018年3月被当地硬件信息技术服务公司 Zinox 收购。而杨涛创办的 Kilimall ,目前主要覆盖区域也仅限肯尼亚和乌干达,刚刚进入西非的尼日利亚等地区。

与此同时,Jumia 数据显示, 2017年非洲电商市场渗透率不到1%。


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